NielsenIQ Россия

Доля онлайн-продаж непродовольственных товаров установила новый рекорд По итогам третьего квартала 2026 года (июль–сентябрь) доля онлайн-продаж в этом сегменте достигла исторического максимума — 40,7% (+7,2 п.п.). Динамика последних трех лет показывает устойчивый тренд: в аналогичном периоде 2024 года на электронную коммерцию в данном сегменте приходилось 27% продаж, 2025 — 33,5%. Такая аналитика основана на данных более 150 торговых сетей, онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.   Если проанализировать структуру FMCG-индустрий, то самую высокую долю продаж на онлайн-рынке в денежном выражении имеют категории с регулярным потреблением: уход за волосами (56,2%, +9,5 п.п. к аналогичному периоду 2025 года), товары для детей (54,9%, +5,8 п.п.) и средства для стирки (44,8%, +8,8 п.п.).   И у этих цифр все еще остается пространство для дальнейшего роста. Если глубже погрузиться в изучение поведения покупателей, то прямо сейчас 20% из них говорят, что за последние три месяца увеличили объемы онлайн-покупок.

Рынок круп: как меняются предпочтения покупателей — от юга до Дальнего Востока   Традиционно основу рынка круп формируют рис и гречка — абсолютные лидеры по объему потребления. Но ассортимент не ограничивается только ими: так, за 12 месяцев по август 2026 года продажи других видов круп в розничных сетях выросли в натуральном выражении на 6,4%. Примечательно, что быстрее рынка растут как более привычные виды гарнира, так и некоторые менее очевидные для домашней кухни варианты. Среди «традиционных» круп задают тон пшённая и перловая: первая демонстрирует самый высокий рост натуральных продаж (+13,9%), перловка же уверенно идет следом (+8,5% соответственно). Одна из возможных причин их популярности — стремление рациональнее планировать домашнее питание: из этих круп можно приготовить как сытные каши, так и супы и гарниры, а знакомый вкус и понятный способ приготовления делают их удобным выбором на каждый день. На этом фоне классические манная и пшеничная крупы растут более скромными темпами, но все же сохраняют свое место в привычном меню.   Покупатели при этом не отказываются от экспериментов. Доля продаж «альтернативных» круп пока остается скромной: например, на кускус, киноа и булгур в сумме приходится 7,3% рынка в натуральном выражении, но внутри этой ниши также наблюдается рост интереса покупателей. Среди «альтернативных» вариантов особенно выделяется кускус, демонстрирующий двузначный рост натуральных продаж (+10,9%). Его возможное преимущество — быстрое приготовление и универсальность: кускус может заменить привычный гарнир или стать основой салата с овощами.  Если говорить о региональной специфике, во многих округах покупатели открыты к экспериментам и активно пробуют «альтернативные» крупы. Например, на Дальнем Востоке зафиксирован значительный рост натуральных продаж киноа (+29,3%), которое идеально дополняет местные морепродукты и рыбу. В Центральном округе «взлетел» кускус (+16,4%), а на юге растёт интерес к булгуру (+10,8%). Вместе с тем, привычные крупы в регионах демонстрируют не менее уверенный рост. В Поволжье, Сибири и на Урале пшёнка стабильно прибавляет в среднем по 12–15%, а на Дальнем Востоке, параллельно с тягой к экзотике, она же показывает уверенный рост (+15,9%). На юге абсолютные рекорды также ставят пшённая крупа (+22%) и перловка (+17,6%).

Кассы самообслуживания стали привычной частью покупок: 8 из 10 потребителей пользовались ими в магазине   81% покупателей из крупных городов отмечают, что пользуются кассами самообслуживания в гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах. Одна из возможных причин востребованности такого сценария — желание самостоятельно управлять процессом покупки: сканировать и оплачивать товары в комфортном темпе, видеть на экране стоимость каждой позиции и иметь возможность самостоятельно скорректировать состав корзины при необходимости.   Цифровые сервисы все чаще сопровождают покупателей на разных этапах покупки. Потребителям важно, чтобы такие технологии встраивались в их повседневные сценарии и бесшовно соединяли онлайн и офлайн-форматы. Так, 73% опрошенных отмечают, что использовали смартфон для поиска информации во время покупок. А 45% пользовались услугой «Заказать и забрать» (Click & Collect) — оформляли заказ через интернет и получали его в магазине или точке выдачи.   Торговые сети в свою очередь регулярно внедряют новые технологии и улучшают уже действующие для развития покупательского опыта. Например, для доработки касс самообслуживания ритейлеры проводят тестирования на фокус-группах с использованием технологий отслеживания взгляда и биометрических браслетов — с их помощью изучают, какие действия вызывают затруднения у покупателей, и внедряют изменения. Также торговые сети тестируют весы с компьютерным зрением: через камеру и ИИ-технологии весы распознают товар по форме, текстуре и другим параметрам — и сразу предлагают покупателю наиболее вероятные варианты товара на экране.

Формальности, без которых никуда До момента завершения всех требуемых трансформаций в наших бизнес-процессах и структуре, а также запуска нового бренда все новые материалы можно будет найти под именем «Н — Дэйта Фэктори». Так называется юридическое лицо, в котором сосредоточены наши основные операционные процессы. В ближайшее время расскажем обо всех деталях! Меняется название, но гарантируем, что неизменными останутся качество данных, темп инноваций последних лет и присущее нам стремление к перфекционизму. Чтобы исключить путаницу: Ранее «Нильсен» — теперь «Н — Дэйта Фэктори» — после ребрендинга — расскажем позже!

За 12 месяцев по август 2026 года продажи лакомств для кошек и собак на онлайн-рынке FMCG выросли в натуральном выражении на 55,4%. Для сравнения, годом ранее рост составлял 27,6%. Продажи лакомств для кошек и собак растут примерно одинаково: на 55,7% и 55,3% в натуральном выражении соответственно.   Говоря об ассортименте таких лакомств, можно отметить, что в категории товаров для кошек активно развиваются мягкие текстуры — пюре, крем-супы, муссы и соусы. Они удобны в использовании, а еще — всё чаще обогащаются полезными добавками. В сегменте же лакомств для собак ключевым форматом остаются натуральные жевательные лакомства (например, субпродукты, жилы, уши), которые не только развлекают питомца, но и помогают ухаживать за зубами.

Корейские салаты удерживают лидерство, а «Цезарь» укрепляет позиции — главные тренды на рынке готовых салатов   Корейские салаты (спаржа, кимчи, морковь по-корейски) остаются лидерами по доле продаж в денежном выражении: по итогам лета 2026 года в розничных сетях на них пришлось 11,1%, а на онлайн-площадках — 13,9%. Корейские варианты привлекают покупателей пикантным вкусом и своей универсальностью — они хороши и как самостоятельная закуска, и как гарнир к основному блюду. А на фоне традиционных майонезных салатов воспринимаются как более легкая овощная альтернатива.   Вторую строчку в розничных сетях по доле продаж теперь занимает «Цезарь» (10,8%), сместив оливье на третье место (10,1%). В онлайне ситуация аналогичная: «Цезарь» занял 13,6% против 10,5% у оливье. Одна из возможных причин его растущей популярности в том, что приготовить этот салат дома сложнее, чем многие другие: для «Цезаря» нужно больше ингредиентов и отдельный соус. Также он воспринимается как ресторанная классика, которую сегодня можно быстро заказать к любому приему пищи.   Обратная картина наблюдается у греческого салата: в розничных сетях это единственный вариант, продажи которого в натуральном выражении снизились (–3,5%). И в рознице, и в онлайне его доля сократилась до 1,1%. При этом средняя цена греческого салата остается самой высокой, хотя собрать его дома из простых ингредиентов несложно, — возможно, именно поэтому часть покупателей предпочитает готовить его самостоятельно.

Готовые салаты стремительно набирают значимость на онлайн-рынке FMCG За летний период (с 22-й по 34-ю неделю 2026 года) продажи готовых салатов на онлайн-рынке выросли на 61,2% в натуральном выражении. За тот же период динамика категории в розничных сетях составила 14,6%. Спрос растет как на более сложные в приготовлении варианты, так и на простые. Так, онлайн-продажи «Цезаря» увеличились на 118,7%, а свекольного салата — на 110,1%. Свое отражение в категории находит и азиатский тренд. Продажи готовых корейских салатов, к которым относятся морковь по-корейски, кимчи и спаржа, выросли в онлайне на 101,3%. Сегодня это крупнейший из видов готовых салатов на онлайн-рынке: его доля в денежном выражении составляет 13,9%. Примечательно, что высокие темпы роста готовых салатов на онлайн-рынке фиксируются во всех регионах. Максимальная динамика — на Урале (+88,7%), Юге России (+82,9%), в Сибири и на Дальнем Востоке (+80,0%).

Рынок снеков растет: увереннее всего — традиционные сегменты   Рынок снекинга в последние годы активно развивается: меняются образ жизни и привычки потребления, и для многих покупателей перекус все чаще заменяет полноценный прием пищи. Растут продажи и ассортимент категорий, которые можно отнести к снекам, — продукты для перекуса занимают всё новые ниши, от мясных и молочных до фруктовых.   Что интересно, на фоне глобального тренда на продукты с добавленной ценностью и высоким содержанием протеина, в снековых категориях увереннее всего чувствуют себя более традиционные сегменты. Так, за 12 месяцев по август 2026 года продажи чипсов на омниканальном рынке выросли на 7,5% в натуральном выражении. Самые высокие темпы роста в розничных сетях у мясных снеков (+21,6% в натуральном выражении) и фруктовых чипсов (+35,7%). Такие перекусы помогают быстро утолить голод, имеют более привычный вкус и одновременно обещают быстрое удовольствие.   При этом динамика продаж злаковых батончиков, долгое время считавшихся универсальным ЗОЖ-перекусом, снизилась на 8,3% в натуральном выражении. Протеиновые батончики остались примерно на уровне прошлого года (–0,5%).   В карточках собрали главные цифры и по другим категориям, которые можно отнести к перекусам.

В снековом сегменте растет интерес покупателей к растительным альтернативам мясных перекусов По итогам 12 месяцев по август 2026 года натуральные продажи вегетарианских снеков, в частности соевых, выросли в розничных сетях на 91,4%. Среди мясных снеков их доля пока не превышает 0,2%, но покупатели всё чаще воспринимают растительные альтернативы как интересный продукт и активно пробуют такие новинки.  Соевые снеки хорошо отвечают запросу на высокое содержание белка в перекусе и имеют удобный формат. А дополнительно в категорию покупателей привлекают их необычные вкусовые профили: пряные, острые, сладко-солёные и другие нестандартные вариации.

FMCG_Дайджест_Январь_август_2026_Нильсен.pdf 493.5 KB Начинаем делиться свежими цифрами и рассказывать о трендах — в этот раз в формате традиционного FMCG-дайджеста, который позволяет взглянуть на изменения покупательского спроса с высоты птичьего полета.   Цифры в документе отражают ядро омниканального рынка FMCG в России — продажи в 150 торговых сетях, а также онлайн-площадках. В этом выпуске можно найти самые актуальные на этот момент данные (январь-август 2026 года) о динамике ключевых индустрий и каналов торговли, драйверах продаж, частных марках, изменении ассортимента.

Яйца цесарки — рекордсмен продаж: спрос на них вырос почти на 60% К всемирному дню яйца проанализировали, как меняется спрос в одной из самых обсуждаемых категорий рынка. За последние 12 месяцев по август 2026 года продажи яиц в торговых сетях выросли на 8,1% в натуральном выражении. Основной вклад в рост вносят отборная (+10,0%) и первая (+10,3%) категории: вместе их доля рынка составляет почти 90%. Двузначными темпами растет и высшая категория (+11,9%), хотя ее доля пока невелика (0,8%). Если говорить о видах яиц, безусловное лидерство сохраняют куриные: на них приходится 98,5% продаж всей категории, и за год их доля выросла на 0,3 п.п. А вот в «премиальном» сегменте происходит смена драйверов роста: если в 2025 году лидером по динамике продаж были яйца фазана, то в 2026 году первенство — у яиц цесарки (58,4% в натуральном выражении). На волне интереса к ЗОЖ их выбирают все чаще: такие яйца позиционируются как гипоаллергенные и диетические, а более насыщенный вкус делает их интересным выбором для кулинарных экспериментов.

Хотим напомнить, что помимо измерений продаж практически во всех существующих типах торговых точек и сегментах рынка мы проводим и различные исследования покупательского и потребительского поведения.   Уже завершаем обновление анкет и совсем скоро запускаем новые волны опросов, которые станут доступны подписчикам в IV квартале этого года:   • Покупатели безрецептурных препаратов • Исследование промо • Покупатели магазинов на АЗС • Готовая еда: заказ и потребление • Перекусы для детей • Тренды покупательского поведения • Частные марки на онлайн-рынке   Данные синдикативных проектов помогают проверить гипотезы, связанные с психологией покупок, определить пути для более глубокой аналитики на основе продаж или узнать о тех аспектах, которые невозможно изучить привычными способами.   Также не можем не рассказать о целом пуле исследований, результаты которых готовы уже сейчас: • Покупательницы детских товаров на онлайн-рынке • Хард-дискаунтеры • Частные марки на офлайн-рынке • Покупатели магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии онлайн • Здоровый образ жизни • Поведение покупателей товаров для животных   Если вам интересна информация о проектах, вы хотите подробнее изучить детали, стоимость и содержание, свяжитесь с нами по адресу info@n-df.ru

Автоматический сбор корзины и анализ продуктов в холодильнике — будущее?   Среди потребителей, применяющих ИИ-инструменты для онлайн-покупок, 56% уже положительно оценили полученный опыт.   При этом запросы данной аудитории в отношении дальнейшего развития ИИ-функций в электронной коммерции смещаются в сторону повышения комфорта и скорости взаимодействия с ассортиментом. Например, чаще всего респонденты отмечали, что хотели бы протестировать голосовых помощников или чат-ботов во время онлайн-покупок (37%), а также поиск товаров по изображению (32%).   Примечательно, что покупатели проявляют интерес и к более персонализированным решениям, выходящим за рамки стандартного поиска товаров. Одна из подобных функций — рекомендации рецептов от ИИ-помощника во время покупки и автоматический сбор продуктовой корзины под выбранные блюда (27%).   Активное развитие ИИ-инструментов в электронной коммерции поддерживает глобальный тренд на персонализацию клиентского опыта в ритейле. Текущая доля пользователей, осознанно применяющих подобные функции, пока остается относительно небольшой, но важно отметить, что четверть покупателей уже готовы делегировать ИИ сбор продуктовой корзины с учетом их предыдущих заказов. Таким образом, часть аудитории уже видит в технологиях не просто дополнение к процессу онлайн-покупки, а качественно новый уровень сервиса.

Почти половина покупателей уже пробовали ИИ при онлайн-покупках — и большинство остались довольны персональными рекомендациями   45% опрошенных покупателей уже тестировали или используют ИИ-инструменты во время онлайн-покупок. И среди этой аудитории 65% считают персональные рекомендации «очень полезными» или «скорее полезными».   Главная ценность — экономия времени: об этом говорят 52% опрошенных. Еще 34% отмечают, что рекомендации соответствуют их вкусам и потребностям, а 33% — что помогают открывать новые продукты. Для трети покупателей важен и финансовый аспект: 32% считают персональные предложения выгодными.   Такие данные в очередной раз подтверждают, что персонализация постепенно становится привычной и ожидаемой частью онлайн-покупок.